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不要轻视价格战恶性循环的破坏力

1111   发布在 2014-05-11   

*本文作者贾敬华 编辑东风

如果说员工聚集事件仍没有让格兰仕警醒的话,那么销售市场溃败这一教训,应该足以让格兰仕的执掌者清醒一下了。自 1993 年开始做微波炉的格兰仕,1999 年市场份额达到 70%,成为微波炉领域名副其实的王者。在过去的十多年里,格兰仕一度成为微波炉的代名词。然而,常胜将军格兰仕这一神话已经被打破。

来自家电市场监测机构中怡康的数据,2014 年 3 月份,美的微波炉的市场零售量、零售额,分别以 6 个百分点,超越格兰仕成为中国微波炉零售市场第一。在销售额方面,格兰仕与美的之间的差距已经越来越大,尤其是最近两年。

海关历年的数据,也印证了格兰仕已经被美的甩在后面的事实。从 2011 起,美的微波炉已连续三年出口量与出口额第一,2013 年出口量为 1922 万台,出口额为 85687 万美元,出口量超过第二名近 200 万台,出口额超过第二名 2 亿多美元,这意味着格兰仕低价的营销策略宣告失败。

回顾格兰仕的崛起之路就会发现,格兰仕市场份额冲破 70% 的利器,就是低价。格兰仕价格战的凶残,也让很多同行们震惊不已。1996 年 8 月,格兰仕微波炉第一次降价,平均降幅达 40%,当时一台松下微波炉在中国市场售价为 3000 元以上,而格兰仕微波炉的价格则控制在 1600 元左右,仅相当于前者的 1/2。此后 7 年间,格兰仕共进行了 9 次大规模降价,每次降价幅度一般都在 30%-40%。

诚然,低价曾经让格兰仕微波炉市场份额一路攀升,也让国内微波炉生产厂家由 100 多家,缩至 30 多家。不过,价格战也有一定的破坏力。由于一味压低价格,利润率也会压低至冰点。利润率的下降,意味着研发投入的减少,创新的匮乏,销量增长乏力,这是价格战的破坏力。

其实,价格战恶性循环的破坏力,不仅仅体现在家电领域,手机领域也有类似的例子。十年前,国产手机借助低价,打得诺基亚摩托罗拉落花流,国产手机市场份额迎来了史上最辉煌的时刻,波导、TCL 等手机品牌成为当时国内手机市场的领军人物。

十年过后,国内手机市场已经不再是波导、TCL 的天下,苹果三星、索尼和 HTC 占据了国内手机市场 6 成以上的份额。尽管中兴、华为、酷派、联想小米手机品牌热点不断,价格也屡创新低,但市场份额和利润仍难敌外资品牌

说白了,国产手机品牌在国内市场的领先不过两三年的光景,领先的武器就是低价。还有不容忽视的一点就是,国产手机品牌用低价打出来的江山,不久就被对手超越,由此不难看出价格战对企业的杀伤力。眼下,家电、手机、汽车等越来越多中国制造相继吹响了价格战的号角,这不免让人担心,如此依赖价格战,是否考虑过价格战的破坏力?

此前,价格战已经让国内手机品牌一蹶不振,家电企业格兰仕也因价格战遭遇各种难题,并被竞争对手超越。显而易见,中国制造还未意识到价格战的破坏力,更没有意识到价格战一旦形成恶性循环后的巨大破坏力。最后,笔者希望中国制造们能够正视价格战恶性循环的破坏力,并制订相应的策略摆脱价格战。

(有话说)我的个性宣言

一年轻人去赶火车。因为时间来不及,他问农场主:我想通过农场的那条小路,这样能够快一点,因为我要乘 6:45那趟火车。你不会反对吗?先生。   当然不会。如果我农场里的公牛发现了你,你乘 6:15的那趟火车都来得及。

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