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IBM与苹果之魂——“产品至上”

  发布在 2014-07-26    IBM 企业市场 苹果 蒂姆·库克

相较苹果收购Beats一事,显然和IBM的合作才是一笔更大的交易。

当然,看起来蒂姆•库克(Tim Cook)也这么认为。据统计,在前几天的财报电话会议上,库克谈论IBM的时间5倍于谈论Beats的时间,大部分是由提问引发的。关键的一段如下:

我们也都覆盖——几乎所有财富500强企业,准确地说我们已经覆盖他们的99%以及全球500强的93%&但(平板电脑)在商用市场的渗透率很低,只有20%。但笔记本在商用市场的渗透率超过了60%。所以我们认为在商用市场中还会有持续的提升。这也是我们上周宣布与IBM合作的考虑之一。我们认为IBM显然能帮助我们更好地进入商用市场。

换句话说,许多企业都在使用iOS,但是苹果没有一个有效的方式来增加销量。

当谈到企业时,苹果处于一个非常有利的位置:从产品角度考虑,苹果是企业的最好选择。黑莓有很好的整合能力,但是其他产品都是孤立的,Android设备管理低效,并且一直饱受碎片化问题之苦。此外,令人震惊的是,Windows Phone在上一次更新时才加入了对VPN等基础功能的支持。

然而,光有产品是不够的,特别是在企业中。事实上,很少有设备被原样出售给企业。相反,它们都被看做是整体解决方案的一部分,它的总成本比底层设备多好几倍。这些解决方案包括定制软件、安装启用、培训、咨询以及服务合同等。每一块对于企业客户来说都是完全定制化的、可协商的,为此你需要一个庞大的销售队伍。最终,论iPhone是一个多好的产品,如果没有销售队伍和打造解决方案的意愿,用库克的话说是正确的市场推广,苹果就永远不可能完全实现其在商用市场的目标。

问题是,打造所谓的销售队伍异常昂贵,而且不仅仅是在金钱上,它对苹果公司的文化也会产生巨大影响。正如乔布斯在自传中所写的那样:

公司开始重视伟大的销售员,因为他们是可以影响公司收入的那群人,产品工程师和设计师都做不到这一点。所以最终会是销售员在运营公司。IBM的John Akers是一个聪明、口才好并充满魅力的销售员,但是他完全不了解产品。同样的事情也发生在Xerox。当销售员运营公司时,产品人员足轻重,他们中的很多人就选择离开。当Sculley进入苹果时这种情况就发生了,这是我的失误。同样,当Steve Ballmer接管微软时也出现了这种情况。苹果是幸运的,得以东山再起。但是我认为只要Ballmer还在位子上一天,微软就不会有任何变化。

对于乔布斯而言这是种诅咒。如果说乔布斯有什么坚定的立场的话,那就是苹果始终专注于创造最好的产品。如果这意味着要放弃利润丰厚的大型商用市场,那就放弃吧。

所以,这也是为什么这次合作对于苹果来说如此有利。通过把一切转移给IBM(正在扮演增值分销商(VAR)的角色),苹果可以不用培养销售能力就能打入商用市场,这种销售能力从长远看对于苹果产品至上的理念是有害的,产品至上才是苹果的优势所在。

需要明确的是,虽然文章是从苹果的角度来写的,但是这场交易对IBM来说其实更重要。就像前面所说的,一个VAR解决方案的总成本通常几倍于基础设施和软件的成本。毕竟,把一个设备完全集成到企业里是一门混乱的生意,但是处理这种混乱不仅能赚很多钱,而且能和客户企业建立深远和持续的关系。换句话说,当与IBM集合在一起的不同企业交易时,iOS设备更像是商品,从企业的角度提供最大化价值的是IBM。这是苹果的风险所在:很可能会出现这样一个场景,IBM为了另一个平台而弃用iOS,但苹果却做不了什么。

苹果肯定深知这一点,并且视之为愿意付出的代价(除了他们可能支付给IBM的每台iPhone或iPad的佣金,以防不确定哪一方在合作中处于领导地位)。苹果正在进入一个长期被视为禁地的巨大市场,而且他们在这样做的时候不用放弃其产品至上的灵魂。

Via stratechery

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