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诋毁者别哭!Marissa Mayer 已帮助雅虎实现第一阶段的胜利(下)

1111   发布在 2015-03-11    Marissa Mayer 雅虎

编者注:作者 Steven Levy 是写作平台 Medium 主编,此前他在《连线》杂志担任高级编辑、《新闻周刊》科技版面的高级编辑和作者;同时,Levy 还为包括《纽约时报》、《纽约客》和《滚石》等主要媒体供稿。原文发布于 Medium,「创见/TECH2IPO」编译首发。因原文篇幅较长,本篇文章将分上、下两部分刊载。本文为下篇,阅读上篇请点击这里!

开发新业务

在 Marissa Mayer 入主雅虎时,即便是一直最令其引以为傲的桌面显示广告业务,也在不断萎靡。这让 Mayer 所面临的困难变得空前强大,因为雅虎的困局已不仅是在移动业务上了。虽然 Mayer 在 Google 多年的丰富经验将帮助雅虎重塑搜索引擎业务,但 Carol Bartz 在任期间与微软签署的那项协议仍成了她决策过程中的强大阻碍。「显然,我们还没有遇到理想的搜索业务合作伙伴;这让雅虎法通过这项产品获取可观的收益。」她说道。因此,在努力寻找解决方案的同时,Mayer 还在试着去打擦边球。「众所周知,雅虎和微软在移动设备上的独家授权协议期已经结束了。」在 Mayer 的描述中,我们了解到,雅虎也想打造出一项类似 Google Now 的搜索服务,但不同的是,这项产品最终将会充分利用到雅虎知道的信息,从多样的特性到个人化的建议再到搜索。

这样,取代搜索广告,Mayer 将会把精力放在一款对本地化广告产品的开发上。和显示广告、广告条幅等相比,本地化广告可以重新设定内容格式,诸如文本、图片,甚至是直接将购买按钮放置在其中,以「有机内容」的形式呈现给用户。

不像她的前任们,Mayer 是唯一一位愿意携着现有业务去拥抱未来的领袖。「条幅广告对移动用户没有吸引力,但截至目前,雅虎是最成功的条幅广告公司。如果我们现在就放弃这项业务,摊开手摆出一副『你知道吗?这个产业反正就要过气了!』的样子,这是非常可怕的心态。」

2013年早些时候,Mayer 开始针对雅虎首页进行大刀阔斧的改革,将传统的网页格式过渡到了信息流格式。对于已登录用户,雅虎会基于偏好为其量身定制信息流;而这也让雅虎能够在用户的信息流中针对性地投放广告。

全新的广告项目被称作「Moneyball」,而这款产品还为雅虎引来了一位人才——Enrique Munoz Torres。Torres 曾是 Google 「协助产品经理人」的一位早期成员,该项目于2004年由 Mayer 领头组建,目的是为了笼络人才。不过,Torres 并非唯一一位来自该项目的优秀产品经理,Mayer 前后陆续共为雅虎从该项目组拉来10位前同事;而且,Mayer 甚至还在她的「新家」重新成立了一个雅虎版本的「协助产品经理人」项目。Fernando DeLGado,另一位被从 Google 协助产品经理人挖角到雅虎的雇员,称当其向 Mayer 发完电子邮件后,她当天晚些时候回复了自己,问他是否介意她让公司其他人与其保持联系。于是,几个小时后,Mayer 便成立了雅虎的「协助产品经理人」项目。

2013年1月,在 Torres 入职雅虎后,他加入了一个约有20人的团队。Mayer 下令,他们必须在45天内开发出一个能够让新首页实现收入的系统。在 Mayer 解释完自己的理念后,这群人便立即设立了战情室,迅速投入到系统的开发当中,并从竞价、机器学习和个性化等技术和工具中汲取方法与灵感。为了让项目保持一致,Mayer 为这支团队的每位成员发放了奥克兰队的棒球帽。这样,如果有戴着这顶帽子的人去向其他人寻求帮助,每个人都会竭力去帮助他们。

「我们说:『好吧!我们一定得做这项实验,这样,不论最后可以赚几美元还是几十亿美元,都不会感到遗憾。』」Mayer 说道。

43天后,Moneyball 的开发工作结束,这比 Mayer 的最后期限要早两天。Moneyball 可以让广告商选择根据曝光次数或用户参与度进行付费,但它成功的关键是,Moneyball 将广告集成到了信息流中,这让它逐渐驶离显示广告。尽管雅虎的新首页仍有一些显示广告,但 Moneyball 的本地化广告,即更加熟知 Yahoo Stream Ad. 已替代了他们中的一部分。

伴随产品的演变,Moneyball 后来被重命名为「GeMini」,并且开始成为一款更加游刃有余的系统,这让它能够覆盖更多产品。「这个项目已呈现出势如破竹之势。」Mayer 表示:「这支团队抓住了可能转瞬即逝的机遇,并将它扩散到包括移动搜索、移动配套上的本地化广告、PC 上的本地化广告以及 Tumblr 上。此外,他们还创造出了不同的模式,如图片视频和 App 内广告等。」此前,雅虎为了部署视频广告,花费了6.8亿美元收购了 BrightRoll;但在 Mayer 看来,GeMini 却是一项价值高达12亿美元、且在不断增值的产品

舆论指出,雅虎过去两年不景气的营收是 Mayer 失败的标志,但 Mayer 自己显然并不这么认为。她表示,虽然雅虎的营收并未实现增长,但数字显示,该公司的显示广告业务却并未再持续萎靡;而这正是 Mayer 在接手并重塑雅虎后,交出的一份可观的成绩单。让我们将雅虎想象成一支棒球队:2012年,你会说比球队履历更令人担忧的是球员的整体年龄,因为年长的球员在拖整支球队的后腿,而导致得分的下滑。两个季度后,这支球队的输赢记录可能已经持平,但现在,包括获得过赛季最佳成绩的年轻球员却优于他们。这便是那种会为了一面锦旗高兴几年的球队。

在2月份的移动开发者大会上,也是 Mayer 准备要接受我们的采访那天,雅虎公布了它的下一步战略,同时围绕以3亿美元收购的、针对移动 App 开发者提供免费分析服务的 Flurry 大做文章:它提供了基于人口结构和用户行为的数据。雅虎声称,Flurry 将能到达16亿部的设备,而这项服务不仅仍将免费为开发者服务,而且还集成了雅虎自己的广告系统。这样,移动开发者便可通过「GeMini」变现,而雅虎也能获得一部分提成。此外,这些开发者还能使用雅虎的内容资产以及该生态系统中的其他 App 来代替广告,比如用来吸引人们来下载 App 的本地化广告(App 下载市场的市值约为60亿美元)。

雅虎并非唯一一家想与移动开发者成为好朋友的公司,Facebook 和 Twitter 也都在努力与开发者交朋友。Flurry 首席执行官 Simon Khalaf,认为这家公司有能力与包括 Facebook、Twitter 甚至 Google 在内的巨头竞争。Khalaf 声称,他之所以会选择雅虎(尽管更高的竞购金额也是一方面),是因为直觉告诉自己,雅虎在移动领域的努力与 Flurry 的理念非常符合。「未被人们了解的事情是,雅虎弄清楚了该如何规模化移动平台上的本地化广告,而这也帮助其实现了从一所有到12亿美元的飞跃。如果不是雅虎,人们会将1000亿美元放到做到了这样的公司上。」

在他自己版本的 News Digest 中,Khalaf 将雅虎的扩张概括成了以下:「以人为本,其次才是 App。然后,让我们将一切汲取到的东西学以致用,去开拓 App 社区。与此同时,我们也应该逐渐赢得内容战争。让这些服务帮助它们成长得更好、更壮大并且更加了解自己的受众。」

说起受众,Mayer 的策略是通过吸纳一些大名鼎鼎的作者,比如《纽约时报》的专栏作家 David Pogue、《ELLE》的作者 Joe Zee 以及美国广播公司的台柱 Katie Couric 等,来帮助雅虎的新首页有一个更加耀眼的未来,即将首页的访问量提高至现有的两倍。签约新东家后,Pogue 和 Zee 将负责雅虎的「数字杂志」业务,而 Katie Couric 则将成为雅虎新订档访谈节目的顶梁柱。在就「Mayer 该如何实现这一量级的突破」时,一位雅虎的前员工表示,Mayer 策略的重心将不在沿海地区,至少在美国如此。雅虎表示,在同类的产品中,自己旗下的数字杂志已有5本处于王者位置,相比上季度同比增长39%。「我的专栏订阅人数已达到5位数,比我在《纽约时报》时要高出10倍。」Pogue 表示。

外界认为,Mayer 在这些名人作者身上消耗了过多的资本,因为与此相比,雅虎的竞争对手均在以免费的 UGC 为自己赚取财富。有报道称,为了将 Katie Couric 招致麾下,Mayer 不得不为其开出了500万美元的天价支票。作为回应,雅虎表示,虽然 Couric 一开始并未一鸣惊人,但在经过调整后,Couric 主持的这档在线视频节目,上季度已总共收获了3200万次的播放量。另一方面,当 David Pogue 向 Mayer 表达了自己对雅虎的新纽约总部迁入纽约时报的旧建筑物中感到不适时,慷慨的 Mayer 又为 Pogue 在他康涅狄格州的家里建造了一座办公室。「他们真的非常大方。」Pogue 说道。

所有这些投资是浪费吗?答案取决于:BrightRoll 的视频广告到底在这些内容流中出现了多少次?另外,GeMini 的介质广告在那些数字杂志中出现了多少次?但是,一些更大的利益攸关还未被完全被解读出来,而这些东西已超越了外界对于雅虎该重视媒体还是技术的争论。据我对 Mayer 战略的理解,这些在内容上的投资不可能被孤立在外——因为它们也是 MoneyBall 项目的一部分。在雅虎的移动开发者大会上,Mayer 曾向与会者展示了该公司未来的大愿景,即:雅虎的受众只是这家公司一个复杂的生态系统的起始点,而这个系统,则能够将更好的广告投资给更多的受众(这个生态系统外的潜在受众),然后为自己、赞助商以及开发者吸引到源源不断的利益。如果所有齿轮啮合,那么,这些钱还将反过来帮助雅虎获取更多的高质量受众,甚至更好的广告和更多钱。不过,如果没人在家,那这一切便只是空谈。倘若雅虎想与那些坐拥大量用户的对手竞争,规模就是至关重要的因素。在 Facebook 已拥有逾10亿用户的这个世界,雅虎必须要走好每一步棋,竭尽全力让自己也有这样的实力——不管是使尽浑身解数将用户与邮箱绑在一起、鼓励 Tumblr 用户去发表内容,或是吸引访客去观看 Katie Couric 采访 John Kerry。

你该怎么解决掉舆论对 Mayer 的指责?

在雅虎的历史长河中,有这么一小部分,即便连 Marissa Mayer 也未能幸免。尽管她的表现令人称赞,却仍避免不了公司内部的针锋相对。 甚至当 Mayer 限制了自己的闲暇时间,同时将大部分时间放在工作上时,人们对这位有头脑、时尚的年轻妈妈仍感到十分好奇,媒体们铺天盖地的新闻稿就证明了这一点。有些人认为,舆论过分夸大了这位靓妈的领导力,因为她「公然」将自己的办公室用作了育婴室,而 Mayer 禁止雇员在家工作的新政也让一些利益方颇有微词。2013年,当 Mayer 为《VOGUE》拍摄了一组硬照并刊出后,指责也如潮般涌来,因为她在照片中的姿势让媒体们想到了另一位女强人——因《莎翁情史》出名的美国女演员、生活网站 Goop 创始人 Gwyneth Paltrow。在《That Book》中,有则轶事非常引人注目。作者指出,Mayer 之所以不愿让 Gwyneth 担当「雅虎美食」的特约编辑,是因为后者没有大学文凭。其他一些指责,例如她的管理方式和战略选择,指出其经常会失去联系或不愿实事求是等。最近,一位专栏作者丢出一个问题:到底是 Mayer 更适合为雅虎掌舵?抑或 Gwyneth Paltrow?

不出意外地是,Mayer 的团队认为这些指责都太莫名其妙了。「这些奔向 Mayer 的洪猛兽非常罕见,引人注目却又毫根据。」雅虎的 CMO Kathy Savitt 表示:「但我们致力于让绩效说话。」

Bonforte 也为 Mayer 受到的指责愤愤不平。「Mayer 解决掉了那些阻碍公司更快、更有效率发展的问题。」他说道:「但没有人将这些事实呈现给不了解真相的围观者。尽管如此,雅虎要比人们印象中的健康很多了。」

Mayer 自己表示,连续的中伤并法分散自己的注意力,即便是所谓的「育婴室丑闻」和「远程工作禁令丑闻」持续发酵的时候,她也没有感到任何困扰。此外,在其还就职于 Google 的时候,Mayer 称自己当时已是 Valleywag 的目标。「每个人会来到我办公室问候我,」她笑着说道:「有趣的事情是,我自己其实不会读这些东西,因为它们总会想方设法地分散你的注意力。如果你觉得读了这些会让你多点什么或少点什么,那其实正中了那些人的下怀。这只会让你心神不宁,即便只有一点儿。」

不过,Mayer 也会忏悔自己的错误决定。一起由她主导的、但结局凄凉的雇佣事件(前 Google 广告主管 Henrique DeCastro),不仅导致雅虎不得不花费1.09亿美元的宝贵资本,而且让 Mayer 本人受到内外的夹击。如今,她为自己遗漏在别人看来显而易见的事情感到有些遗憾。「当我打算雇用一个人时,会显得非常当机立断,但这同时也会让发生这种错误的机率加大。」她说道:「但我也会说,当时的感觉非常棒。与此同时,这种决定其实也好坏参半。因为我挖了 Enrique 过来,这让我可以更好地选派销售运营。然而,倘若我没做这样的决定,雅虎还能否在2013年和2014年在创新产品质量以及移动领域上取得这么卓越的成绩,便不得而知。」

另外,关于微管理呢?不可否认的事情是,Mayer 的确有一颗强大的头颅。她对产品进行了周到的考虑,也不羞于表达自己的观点,在天气 App 上的决断执行力就证明了这些。

这次,Mayer 不再矢口否认这些,而是选择积极说出细节。「虽然微管理可以被视作非难,但它同时也能成为让你更成功东西。与我自己而言,在我所有的事业阶段,尤其是现在,这都关乎我该怎么利用自己的优势,将这些真相与细节保存在脑海中。」要做到这样,她总结道:「你必须得放大真正重要的东西。」

「我喜欢 Mayer 的其中一个原因是,她不仅是一个优秀的工程和产品领导人,还是一个顶级的消费者。」Savitt 说道:「她可以将自己的头脑、想法甚至行为装进一个用户的身体中。」Savitt 指出,Mayer 曾将工程师置于一个尴尬的境地,这种情况下,他们自己便是用户,更能理解用户的真实想法。以此,工程师们便能找到解决用户需求的最佳方式。

产品评测的角度出发,Adam Cahan 将雅虎的邮箱 App 当作了一个实例。分析表明,当用户浏览完收件箱里每一封邮件后,他们就会不断下拉刷新——因为他们变得聊了。「我想确保这段时间能够被充分利用,」Mayer 告诉 Cahan ,建议雅虎将它的一些其他产品整合至这款 App 中。尽管 Mayer 的提议引来了一些顾虑,因为传统的想法是功能不应该被绑定起来,但当 Cahan 的团队将一些按钮加入到了邮箱 App 中时,用户不仅可以阅读新闻摘要和使用网页搜索了,而且还令雅虎得益。「就这一点,」Cahan 表示:「就让这款产品每天的用户总活跃时间增加了2200万分钟。」

一些观察人士甚至断定,Mayer 的微管理制度最终会让性别成见有可乘之机;但其本人并不愿接受这样的言论。「我从不打性别牌,」她说道:「一旦你这样做了,迟早就会出事。」她相信,CEO 的性别在硅谷从来都不是一个议题。「在科技行业,我们的生活节奏更加高速。性别在其他行业可能是一个问题,但在我们的行业,我从来都不觉得一个人的职位必须得与性别扯上关系。」

雅虎的登月计划是什么?

Mayer 知道,要将雅虎重新打造成为一家伟大的公司至少还得几年时间,而这正是她为何会将一家有20年历史、拥有1.25万位员工的老牌公司去当作初创企业看待的原因。这也正是她为什么花了20亿美元去不断收购创业公司,尤其是花了11亿美元收购 Tumblr 的原因。自收购之日起,Tumblr 就担当了雅虎进军社交领域的重任,而它也不断在为后者生产 UGC 内容。(事实上,两周前被各位名人、微博大号争相讨论的「那条裙子」便是由 Tumblr 用户 Patient Zero 首先发布的)不过,雅虎的激进股东们却认为,雅虎应该向外界传递出自己年纪该有的风格,并采用所谓的「残局商业模式」,而不是将资源和资金「浪费」在公司的重塑上。在 Mayer 重振雅虎的过程中,这群鼠目寸光的人可能将成为最大的威胁。

「雅虎被说是最大的创业公司,这听起来真的很虚伪。」Eric Jackson 运营着对冲基金 Ironfire CAPItal & Angel,他同时也是雅虎的股东之一。自 Terry Semel 时期起,Jackson 一直在敦促雅虎为股东派发更多红利。去年,Jackson 在《福布斯》网站发表了一篇文章——“该如何解决掉 Marissa Mayer?”,指责 Mayer 不但未解雇掉更多的员工,而且还在收购上花了太多钱。「雅虎得意地说自己大约有5亿移动用户,但在桌面端,这个数字是10亿。」他表示:「只有一半而已!雅虎的任何一位 CEO 都应该问自己这个问题:成功应该是什么样的?成功应该意味着更多。」

继 Eric Jackson 后,激进投资者 Jeffrey Smith 去年9月也写了一篇长文对 Mayer 放话,称其不仅在对阿里巴巴的战略上一败涂地,而且想让雅虎重回辉煌时代的野心也徒劳功。Smith 认为,Mayer 应该裁减数千个多余的职位,并与美国在线(AOL)合并。有消息称,Smith 甚至还在去年6月组织了一场雅虎的股东见面会,但他拒绝与我对质。

不过,这些激进的投资者们并未因雅虎的复苏而感到兴奋。他们既没有被天气 App 和 News Digest 迷住,也没有被 Katie Couric 的出现惊艳到。他们唯一想看到的,就是 Mayer 不会在收购上再花更多钱;他们想拥有一个更加精简的雅虎,想获得更多的利益。他们理所当然地认为,两年半的时间对 Mayer 足够宽容。在他们看来,耐心是等不来回报的。

显然,Mayer 硅谷的同行却更能理解她。「她是一个真正会从产品的角度去考虑事情的人,而且她的产品愿景很棒。」Facebook 首席运营官、Mayer 此前在 Google 的同事 Sheryl Sandberg 这样说道:「但她需要时间。雅虎并不是那种你想让它恢复如初,就能马上实现的公司。」另一位不愿透露姓名的顶级高管也表示:「她执行的每一步策略都很聪明,但她太天真了,雅虎的股东们不会给她太多时间。」

当然,Mayer 也从未否认让雅虎恢复往日的风采的确需要时间。但与此同时,她也非常兴奋和自豪,因为她的努力已开始慢慢取得成效。「我现在的确感觉到,雅虎现在正处于转化阶段。起初,我们必须试图重建自己,在奔跑前先学会走路。现在,我们其实是在努力转化自己。」

Mayer 口中的「雅虎变革」令我十分好奇。2013年5月,在一场商业大会的台上,我问她:「雅虎的登月计划是什么?」她回答称:让雅虎的产品占领每部设备。在当时,Mayer 的这一回答显得小心翼翼,且更像是一种渐变而非转化。如今,我更想知道她对这一问题的新答案:雅虎如何在不断迭起的新浪潮中成为领导者?

这次,当我再次问起的时候,Mayer 变得讳莫如深;但她也表示,雅虎有一支优秀的团队正随时待命。「我们还没有做完,」她说道:「2011年或2012年,尽管移动、视频、本地化和社会化都已经突起,雅虎却一所有,但未来5年会发生这样的情况吗?我们正在做一些新东西吗?没错。我会透露是什么吗?不会。」

首先,回归;接下来,变革。

如果 Marissa Mayer 能让一切实现,那杨致远和 David Filo 在1995年的成功或许会演变为另一段不可能的旅程。「某种程度上,感觉就像已经很久了;但在另一种程度上,我们不过才刚刚开始。」Filo 说道。

「顺便说一句,」Mayer 说道:「Gwyneth Paltrow 可从来都没有给我发过自己的简历。」


(完)

(有话说)我的个性宣言

  阿凡提在巴扎上买了一头驴。他牵着驴往回走,走到半路时,他发现驴不见了,只见驴绳套在了一个年轻人的脖子上。阿凡提问他:你是什么人?  我原本是一个寡妇的孩子。因为我跟不三不四的人学坏,还学会了喝酒。妈妈一气之下念了咒语让我变成了一头驴。今天我妈可能是大发慈悲让我恢复了原样。从今天起我就是您买下的奴隶,您怎么使唤我都行。年轻人回答说。  阿凡提没有识破这个小偷的伎俩便信以为真,从他脖子上解下绳子对他说:好吧,你回家去吧,以后你再不要喝酒惹你妈妈生气了。说完就把他放走了。  过了两天,阿凡提又到驴市上去买驴,发现前天他买下的驴被一个人牵在手里。他走到那头驴的跟前,对它说道:你这个蠢货,又喝酒惹你妈妈生气了!

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